Kreative som målgruppe

Af Christian Bülow Beck, kontaktchef, cb@williams.dk

Den gode idé er stadig den gode reklames varemærke, og det er hårdt arbejde at finde frem til gode idéer, der samtidig er rigtige. Briefingen er styringsværktøjet, der forbinder strategi og eksekvering, men alt for sjældent bliver de kreative behandlet som dens målgruppe. For i briefingen er der kun én målgruppe, nemlig det kreative team, der skal føde idéen.

Alle i branchen kender situationen. Et eller andet smuttede i briefingen, og reklamebureauet skal lave næsten alt forfra. Men bærer de kreative ikke et ansvar for den gode reklame? Jo selvfølgelig, men output er som regel styret af input. Den kreative proces starter med briefingen, og det er her jeg mener, at de marketingansvarlige og kontaktfolk må tage ansvar for den gode idé. Forudsætningen for at der kan laves nogle kreative, spændende løsninger er et godt forarbejde. Det er ganske vist de kreative, der skal sparke bolden i mål, men smukke mål laves nu engang lettere, når der er nogle gode indlæg at arbejde med. Hverdagen er bare, at det ofte er briefingen fra kunden, der bliver båret videre eller i bedste fald omskrevet til en anden ”handelshøjskoleudgave”.

Du får den reklame, du fortjener
Briefingen er som nævnt udgangspunktet for den kreative proces. En gennemarbejdet og velskrevet brief er som regel en god investering. Gode idéer er ikke kun kreative. De skal også være målrettede og vedrørende. Det er her de to discipliner branding og kreativitet skal gå op i en højere enhed.

Én ting er en god brief-skabelon, men det er hvad du fylder i den, der gør det til en god brief. Er indholdet ikke målrettet målgruppen – altså de kreative – så er man lige vidt. De kreative skal have ord med billeder i. Der er f.eks. en verden til forskel på billedpotentialet i ”Lätta – til dig der har valgt aldrig at blive fed” og ”Lätta smager grimt, har en ulækker konsistens og en mærkelig farve. Den eneste grund til at spise Lätta er, at der er 50% mindre fedt i.” Der er også stor forskel fra at beskrive målgruppen med diverse demo- og sociografiske tal til at tage i Netto og bede de kreative gå rundt og tage bestik af deres målgruppe (eller alternativt selv fortælle den malende beskrivelse af familien Hansens hverdag). Bruges der lige så meget tid på at briefe de kreative, som der traditionelt bruges på at forberede næste kundepræsentation, så er jeg sikker på, at de fleste vil give mig ret i, at det er en investering, der kommer mange gange hjem senere i processen.

Brug kunden mere
En ting jeg synes mange briefinger svigter er at definere reklamens opgave. Hvad er det nøjagtigt denne kampagne skal gøre for mærket? Alt for ofte ser man, at kunderne har helt urealistiske forventninger til, hvad en kampagne kan gøre for deres mærke eller produkt. Som regel er reklamen kun en del af det samlede marketing-mix, og at tro at en annoncekampagne kan få læseren hele vejen gennem AIDA-modellen viser kun, at man tager lærebøgerne fra Handelshøjskolen for seriøst.

Mit forslag er at åbne dialogen med kunden og droppe salgsgasset med de sædvanlige 25 plancher. Få kunden til at føle sig tættere på processen og brug ham til at få skabt de billeder, der skal formidles videre til de kreative. Involver kunden – uanset hvor umusikalsk han end er. I sidste ende er det alligevel ham, der sidder med beslutningen ”deal/no deal”. Alt for ofte ser man kunder købe det sikre, selvom de siger det modsatte. Men jo større ansvar kunden får i processen, des modigere bliver han også. Modige kunder ønsker alle bureauer sig, og der er kun én måde at få dem på. Giv dem noget reklame der rykker. Og reklame der rykker kræver en brief der rykker.