Når marketing skal sælge internt

Af Christian Bülow Beck, kontaktchef, cb@williams.dk

I Børsens Mediemarked d. 6. februar omtales en undersøgelse, der viser, at marketingcheferne og -afdelingerne i de danske virksomheder ikke i tilstrækkelig grad formår at sprede respekt om og dokumentere effekten af deres arbejde.

Det er ikke første gang, vi hører debatten om målbarhed af marketing og kommunikation, men løsningsforslagene synes aldrig at blive til mere end endnu et debatindlæg. Alligevel kan jeg ikke holde mig fra også at gøre et forsøg – eller i hvert fald at fortsætte debatten.

Jeg sidder til daglig på et reklamebureau. Men hvorfor skal reklamebureauer nu blande sig i forretningsstrategi og intern kommunikation? Jo, det er vel egentlig ret logisk. For det første er vi på Williams Reklamebureau, og efterhånden på de fleste bureauer, interesserede i at være kreative OG resultatorienterede – ikke kreative for sjov. Og for at skabe resultater er det vigtigt, at de ting vi laver har rødder og opbakning i hele virksomheden, ikke kun i marketingafdelingen. For det andet er reklamebureauernes skæbne selvsagt ret afhængig af, at marketingfunktionen har en høj stjerne i de respektive virksomheder.

Men hvad er det så marketingafdelingerne skal gøre bedre? Jeg er langt hen ad vejen enig med CBS’ Ricky Wilke, når han i den omtalte artikel siger, at både dokumentation/målinger og forretningsforståelse er blandt nøgleordene.

Det er klart, at de målinger der kan laves på effekt, salg, Return On Investment osv. giver stærke argumenter på direktionsgangene og hos mange af de øvrige afdelingschefer. CBS skal endelig blive ved med at fylde analyse, dokumentation og performancemålinger på fremtidens marketingfolk. Det er nemlig vigtige redskaber, der giver brugbare oplysninger til den interne dialog.

Og dermed er vi nået til min måske vigtigste anke. For hvor Ricky Wilke siger, ”at marketingfolk ikke bare skal være kommunikatorer, men også forretningsfolk,” så vil jeg næsten hellere vende den om. For kommunikation og kommunikationstrategi er efter min mening én af de største mangelvarer, når marketing skal slå sin berettigelse fast i virksomhederne. Og her taler jeg ikke om marketingmix, medieplanlægning og effektmålinger, men om god gammeldags kommunikation, som manden på gaden forstår ordet: direkte mellem mennesker og i øjenhøjde. Hvad nu hvis du formår at tale økonomidirektørens sprog, HR-medarbejderens sprog og måske produktionsholdets og kantinedamernes sprog? Det er ikke det samme sprog, men du når bare længere, hvis du er flersproget og kan få alles forståelse for og måske endda input til marketingfunktionen. Det er klart, at det også kræver forretningsforståelse og indsigt i virksomhedens andre funktioner og ansatte at nå det mål, men det kræver også en fornemmelse for en anden type kommunikation, end man typisk tænker på i forbindelse med marketing.

Måske er det et eksistensvilkår for marketing og kommunikation, at det (selvom vi kan komme et stykke) aldrig bliver 100 % muligt at dokumentere, hvor stor og hvilken effekt hvad har. Men omvendt skal man have ret kraftige skyklapper på for at tro, at man sagtens kan klare sig som virksomhed uden at gøre opmærksom på sig selv.
Opgaven er at sikre sig, at de to synspunkter sidder på hele virksomhedens rygrad – ikke bare marketingafdelingens.