Kreative som målgruppe

Af Christian Bülow Beck, kontaktchef, cb@williams.dk

Den gode idé er stadig den gode reklames varemærke, og det er hårdt arbejde at finde frem til gode idéer, der samtidig er rigtige. Briefingen er styringsværktøjet, der forbinder strategi og eksekvering, men alt for sjældent bliver de kreative behandlet som dens målgruppe. For i briefingen er der kun én målgruppe, nemlig det kreative team, der skal føde idéen.

Alle i branchen kender situationen. Et eller andet smuttede i briefingen, og reklamebureauet skal lave næsten alt forfra. Men bærer de kreative ikke et ansvar for den gode reklame? Jo selvfølgelig, men output er som regel styret af input. Den kreative proces starter med briefingen, og det er her jeg mener, at de marketingansvarlige og kontaktfolk må tage ansvar for den gode idé. Forudsætningen for at der kan laves nogle kreative, spændende løsninger er et godt forarbejde. Det er ganske vist de kreative, der skal sparke bolden i mål, men smukke mål laves nu engang lettere, når der er nogle gode indlæg at arbejde med. Hverdagen er bare, at det ofte er briefingen fra kunden, der bliver båret videre eller i bedste fald omskrevet til en anden ”handelshøjskoleudgave”.

Du får den reklame, du fortjener
Briefingen er som nævnt udgangspunktet for den kreative proces. En gennemarbejdet og velskrevet brief er som regel en god investering. Gode idéer er ikke kun kreative. De skal også være målrettede og vedrørende. Det er her de to discipliner branding og kreativitet skal gå op i en højere enhed.

Én ting er en god brief-skabelon, men det er hvad du fylder i den, der gør det til en god brief. Er indholdet ikke målrettet målgruppen – altså de kreative – så er man lige vidt. De kreative skal have ord med billeder i. Der er f.eks. en verden til forskel på billedpotentialet i ”Lätta – til dig der har valgt aldrig at blive fed” og ”Lätta smager grimt, har en ulækker konsistens og en mærkelig farve. Den eneste grund til at spise Lätta er, at der er 50% mindre fedt i.” Der er også stor forskel fra at beskrive målgruppen med diverse demo- og sociografiske tal til at tage i Netto og bede de kreative gå rundt og tage bestik af deres målgruppe (eller alternativt selv fortælle den malende beskrivelse af familien Hansens hverdag). Bruges der lige så meget tid på at briefe de kreative, som der traditionelt bruges på at forberede næste kundepræsentation, så er jeg sikker på, at de fleste vil give mig ret i, at det er en investering, der kommer mange gange hjem senere i processen.

Brug kunden mere
En ting jeg synes mange briefinger svigter er at definere reklamens opgave. Hvad er det nøjagtigt denne kampagne skal gøre for mærket? Alt for ofte ser man, at kunderne har helt urealistiske forventninger til, hvad en kampagne kan gøre for deres mærke eller produkt. Som regel er reklamen kun en del af det samlede marketing-mix, og at tro at en annoncekampagne kan få læseren hele vejen gennem AIDA-modellen viser kun, at man tager lærebøgerne fra Handelshøjskolen for seriøst.

Mit forslag er at åbne dialogen med kunden og droppe salgsgasset med de sædvanlige 25 plancher. Få kunden til at føle sig tættere på processen og brug ham til at få skabt de billeder, der skal formidles videre til de kreative. Involver kunden – uanset hvor umusikalsk han end er. I sidste ende er det alligevel ham, der sidder med beslutningen ”deal/no deal”. Alt for ofte ser man kunder købe det sikre, selvom de siger det modsatte. Men jo større ansvar kunden får i processen, des modigere bliver han også. Modige kunder ønsker alle bureauer sig, og der er kun én måde at få dem på. Giv dem noget reklame der rykker. Og reklame der rykker kræver en brief der rykker.

Informationsstrømme i det moderne samfund

Af Anders Bendix Kiel, projektleder, ab@williams.dk

Dagene er forbi, hvor familien sidder samlet foran et enkelt fjernsyn i stuen. Det har de nu været i mange år, men nu er tiden også forbi, hvor familien er splittet op i hver deres værelse i huset med hvert deres fjernsyn, hvor de sidder og venter på, at serien eller nyhederne skal starte.

De nye teknologier har blandt andet gjort det muligt, at vi nu kan se nyhederne og yndlingsserien eller høre yndlings radioudsendelsen, når vi vil. Det har ikke kun gjort det muligt at få informationer og underholdning fra de vante kanaler, nej – det har revolutioneret mediemarkedet.

Som jeg også har skrevet tidligere, har det sat den menige mand/kvinde i stand til på en meget let og hurtig måde at dele viden, informationer og interesser med resten af verden.

Microblogging
Dette kan f.eks. gøres via blogs som den, vi har her, hvor indlæggene er forholdsvis lange, eller det kan gøres i kortere og mere umiddelbar form, som det sker på Jaiku.com , som er et microblogging site, der gør det muligt at have en åben og dynamisk dialog over nettet. En dialog, som man ville have den, hvor som helst – eller i den fysiske verden.

Som en af brugerne udtrykker det på en MediaWiki kaldet æbletræet.dk
- En du IKKE kender stiller et spørgsmål …
- En du KENDER besvarer …
- En han KENDER, men som de andre OFTE ikke kender (og MINDST lige så ofte IKKE har lyst til at kende) BLANDER sig …

På den måde kan man på en let og simpel måde finde andre personer i hele verden, som har samme interesser som en selv, og på den måde udvide sit netværk/omgangskreds.

Live videostreaming til nettet
En anden service, som jeg synes er helt vildt interessant, og som endnu en gang rykker ved grænserne og presser de store medievirksomheder, er sitet Qik.com.
Qik.com gør det muligt for hvem som helst, der har en mobiltelefon med kamera at broardcaste live til internettet og ud til resten af verden. Hastigheden på informationsstrømmene nærmer sig 0 minutter.

Disse teknologier betyder jo som skrevet, at man pludselig ikke får de sidste nye informationer om, hvad der sker rundt om i verden fra TV-Avisen, men at man hører det gennem sit netværk eller de blogs, man følger via sin RSS-reader.

Hvis der i denne blog er mange ord, som ikke giver mening, er det vist på tide, at du kommer i gang med at få informationerne fra andre steder end TV, radio og aviser. Det behøver ikke være så tidskrævende, og det kan udvikle sig stille og roligt for dig. Det vigtigste er at komme i gang.
Derfor har jeg fundet videoen nedenfor, som på en simpel og ligetil måde forklarer, hvordan du kommer i gang.

Nyd det og velkommen til den fagre nye verden … ;-)


Film, der forklarer RSS - dog på engelsk.


Se også: Anders Bendix Kiel

Undskyld, kan du vise mig den nemmeste vej til jobcentret?

Af Finn Williams, adm. direktør, fw@williams.dk

Gerne. Du skal bare møde sent, gå tidligt og holde lang frokostpause, så er du godt på vej!

I dagens Danmark er det ikke verdens største problem at finde et arbejde, og det kræver bare en tur på Ringvej 3, hvor et, efter danske forhold, stort vejarbejde kører trygt og godt, måned efter måned. Jeg er selv daglig gæst på vejen, og det er slående at se hvor lidt energi, der lægges i at udvide vejens fire spor med to mere. På en rigtig god dag vil der på samme tid være ”helt op til” 15-20 mennesker i gang med at grave, betjene mobilen eller flytte det utal af maskiner, som er placeret langs hele sceneriet.
Ringvej 3 er dels et spejl af det land, som skriger på medarbejdere. At de få arbejdere på strækningen så samtidigt har så mange kostbare maskiner stående omkring dem, svarer til at sende to F-16-fly og én pilot til Afghanistan.
Ønsket om at forbedre trafikproblemerne herhjemme er i sig selv prisværdigt nok, men eksekveringen er altså ikke tilsvarende effektiv.

Omkostningerne er da også løbet fra hensættelserne til den nævnte stump vej. Jeg tør ikke tænke på resten af det offentlige Danmarks omgang med resurserne, men som en ny rapport om landets fremtidige infrastruktur beskriver, så skal det nu bl.a. være slut med at smide penge efter ”politiske byggerier”. Fremover skal pengene bruges mere effektivt og der hvor investeringen gør bedst nytte. Nå ja, vi er jo også kommet til 2008 ...

Måske bygherrerne lige skulle sende de danske partier på en lang udflugt til udlandet for at hente et par hundrede arbejdere. Så kunne vi få lagt den asfalt, og danskerne kunne komme på arbejde og slippe for at bruge tiden på at beundre grusbunker og stillestående maskiner.

En tekstforfatter er da bare én, der kan stave ...

Af Simon Kragh, tekstforfatter, sk@williams.dk

Prøv at stille dig selv spørgsmålet: ”Hvad kræver det at være en god bankassistent/ elektriker/ lærer/ chef/ pædagog/ indsæt din egen stilling?” Måske bliver du klogere på din egen hverdag, og under alle omstændigheder kan du sikkert finde flere svar, end der ligger på overfladen.

Det er, hvad jeg har gjort den sidste uge – min første uge hos Williams Reklamebureau. Det kan godt være, jeg ikke er blevet dybt overrasket over, hvad mit job som tekstforfatter går ud på (chefen ånder lettet op ...), men refleksionsprocessen giver stadigvæk en behagelig indre ro.

Nej, en tekstforfatter er ikke bare én, der kan stave – i hvert fald ikke en god tekstforfatter. Nå ja, det skader da ikke, at man har klaret sig nogenlunde i folkeskolens diktater, men du har sikkert selv læst mange tekster, der er dødkedelige, selv om der ikke er en kommafejl at finde i dem.

Hvad kræver det så at skrive god tekst? Jeg er i hvert fald blevet enig med mig selv (og det er ikke altid så nemt, som det lyder) om nogle hovedpunkter.

• Empati. Hvis du vil være en god tekstforfatter, skal du være empatisk. Du skal forstå personen, du skriver til, kunne sætte dig i hans/hendes sted og kunne tale til vedkommende. Det handler ikke om at skrive, men om at kommunikere.
• Psykologisk og samfundsmæssig indsigt. Du skal vide eller evne hurtigt at sætte dig ind i, hvordan og hvorfor mennesker tænker og gør, som de gør. Både de ting, der er fælles for os alle sammen, og de ting, der er specifikke for særlige grupper af mennesker.
• Stilmæssig mangfoldighed. Det er selvfølgelig ikke nok at være i øjenhøjde med sin modtager, man skal også have de håndværksmæssige færdigheder til i tone, stil og budskab at tilpasse sine ord præcis til modtageren alt efter, om det er børn, teenagere, jurister, mødre, pensionister osv.
• Evnen til at sige mindre og mene mere. Det er ikke ligetil at skulle sige en masse og sætte mange billeder i hovedet på modtageren, når man nogle gange kun har meget lidt plads at gøre det på.

Måske er du enig – måske ikke. Måske kan du hjælpe selvopfattelsen hos alverdens tekstforfattere yderligere på plads med dine tanker og meninger (for der er med garanti flere pointer end dem, jeg har ridset op). Eller også har du tænkt dig klogere på dit eget arbejde. Under alle omstændigheder hører jeg gerne fra dig.

Jeg vil løbe igen. Jeg har masser af empatiske, vedkommende tekster at skrive – jeg og mig selv er blevet enige om, at intet mindre kan gøre det!

Gær frem for glasur

Af Line Dahl, tekstforfatter, ld@williams.dk

I det hedengangne år blev reklamebranchen spået en noget usikker fremtid. Beskyldninger om mangel på fornyelse i forhold til kreativitet, kunder og medier fløj gennem luften – og måske med rette. I mange år har reklamebureauer nemlig været lig med kreative, der fandt på noget sjovt (garanteret til en masse penge), ligesom reklamebureauerne har set det som den naturligste ting i verden først at blive involveret i sidste sekund med besked om at sælge, sælge, sælge – uanset hvad og til hvem.

Er det tilfredsstillende? For kunderne, for forbrugerne og for reklamebureauerne selv? Næppe. Derfor er vores nytårsforsæt her på bureauet, at vi ikke længere vil nøjes med at være glasur. Vi vil være gær!

Med andre ord, vil vi ikke (kun) arbejde med at få produkter eller services til at fremstå ”lækkert” rent kommunikationsmæssigt. En sjov direct mail kan nemlig ikke redde et dårligt produkt, ligesom et nyt logo ikke altid er lykken og produktblade ikke bliver læst mere, fordi der produceres flere af dem i nye farver.

Derfor vil vi fremover kæmpe (hårdt om nødvendigt) for at blive involveret i kundernes projekter tidligere i udviklingsfasen. På den måde kan vi bidrage til at det, der bliver udviklet og senere skal kommunikeres, hænger sammen med virksomhedens værdier, passer til virksomhedens målgruppe og i det hele taget er kommunikerbart. Det kommunikative fokus er nemlig vores styrke – ikke nødvendigvis virksomhedernes!

Nå ja, det er da også en god undskyldning for at dække over, at vi ikke ellers kunne løse kommunikationsopgaven. Men nej, sådan hænger det ikke sammen. For vi kan godt ”bare” løse opgaverne. Vi kan godt ”bare” få noget til at se lækkert ud og måske endda sælge. Vi har nemlig mange års erfaring i at fremstille glasur. Det er der bare ikke nogen fremtid i, hvis vi skal tage vores egne og vores kunders ambitioner seriøst. Og det skal vi sgu.

Derfor indleder vi blandt andet 2008 med ”HEARTWORK” hos en af vores kunder, hvor vi sammen med de ledende medarbejdere skal kigge tilbage og frem – og sammen finde de drømme, der lever i virksomheden, og omsætte dem til intern handling og ekstern kommunikation. Om det er ”kommunikationsdesign”, ”innovativ værdiskabelse”, ”kreativ strategi” eller hvad, ved jeg ikke. Men det er det, der skal til!